为什么Twitter的收入增长不会在2020年反弹

时间:2019-12-23 11:07:16|来源:

在连续六个季度取得两位数的收入增长之后,Twitter(NYSE:TWTR)在第三季度的收入仅增长了9%。管理层将责任归咎于7月和8月的意外季节性因素,以及软件中的数据收集错误,这些错误对其移动应用促销(MAP)广告产生了负面影响。

Twitter正在努力纠正其数据收集的问题,这些问题影响了定位和衡量。不过,管理层对本季度的展望表明,中点收入增长不到7%。

Twitter明年也可能继续努力增加收入。花旗集团(Citigroup)分析师郝燕(Hao Yan)本周下调了该股目标价格,理由是市场对与MAP挑战有关的收入增长感到担忧。问题很难解决,并且可能影响增长,直到明年第三季度出现数据收集和共享问题。

在通过追求盈利能力对研发(R&D)进行投资不足之后,该公司也可能面临长期挑战。它通过大幅度削减开支达到了目标。Evercore ISI分析师凯文·里皮(Kevin Rippey)说,与Snap(NYSE:SNAP)或Facebook(NASDAQ:FB)等竞争性社交媒体公司相比,Twitter积累了大量的“技术债务”。

为什么MAP问题没有消失

了解第三季度导致Twitter问题的原因很重要。长话短说:Twitter正在收集和共享原本不应该的唯一用户数据。

该公司要求用户选择共享数据以改善广告定位,但即使用户拒绝,它仍在收集数据。这些数据包括设备操作系统和其他设备设置之类的信息。另外,Twitter可以在看到广告后查看用户是否安装了该应用程序。两者对MAP广告的影响最大。

当公司发现它不应该收集和使用数据时,它立即解决了该问题。但这意味着,例如,Twitter不再能够将针对iOS的应用的广告定位到不选择共享数据的iOS用户。

同时,Twitter无法分享那些用户是否安装了所推广应用的反馈。这使得MAP广告的效果不如实际,因为市场营销人员每次广告展示或点击的安装次数较少。

Twitter将能够使用其以前使用的数据进行某些替代,但无法完全替代目标和测量功能。这对广告商来说意味着更大的不确定性,这将对他们愿意在广告上花费多少产生负面影响。这个问题将继续存在,直到明年第四季度,Twitter才会恢复到一个稳定的可比季度。

长期的投资不足

对于Twitter的利润而言,2018年是丰收的一年。营业利润率从2017年的2%扩大到去年的15%。利润率增长得益于收入增长25%。

但正如凯文·里皮(Kevin Rippey)指出的那样,利润率的增长可能是2017年和2018年研发投入不足的结果。2017年,Twitter在研发方面的投资为5.42亿美元,而去年仅略增至5.54亿美元。与2016年的7.13亿美元相比,这两年均大幅下降。

截至2019年首九个月,研发费用总额为4.84亿美元,较去年同期增长17%。尽管如此,Twitter在研发方面的投入少于Snap,而Snap的收入还不到Twitter的一半。

按百分比计算,Twitter在研发方面的投资与Facebook的投资额大致相同,但Facebook的收入约为Twitter的20倍。重要的是,Facebook正在以比Twitter更快的速度增加其研发支出,在2019年的前9个月中增长了惊人的41%。

当竞争为营销商生产更多创新和利润丰厚的广告产品以及新的消费产品以吸引观众时,Twitter很难增加收入。

为此,首席财务官内德·西格尔(Ned Segal)说,他预计从长远来看,研发占收入的百分比与竞争对手不会有很大不同。希望对投资者来说,他指的是Snap,而不是Facebook。他说,今年员工总数增加20%的比例偏重于工程技术,但这可能无法完全反映在公司的损益表中。

尽管如此,Twitter在该部门还有很多工作要做,以便开始产生更可持续的收入增长。

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