Kohl广为人知的处理亚马逊退货的交易尚未显着提高销售和盈利能力

时间:2019-12-12 11:27:17|来源:

Kohl's(NYSE:KSS)今年已启动了几项举措,旨在推动其商店的客流量。这包括与Amazon.com广受赞誉的合作关系,该合作关系允许人们将在Amazon购买的商品归还给Kohl的商店。今年早些时候还签署了其他交易,例如与Planet Fitness达成的一项交易,其中Kohl将商店旁边的空间出租给了健身房运营商。

亚马逊的交易一直是头条新闻。科尔的退货非常方便。客户不需要做任何事情,例如包装物品或在退回的商品上贴上标签。

在公司第三季度财报电话会议上,首席执行官米歇尔·加斯谈到了回报计划:

我们对它的整体性能仍然感到非常满意,根据我们看到的结果,我们仍然相信它会对2019年的营业收入产生积极的贡献。随着该计划的扩展,消费者研究表明客户非常满意满意的服务。他们发现它简单易用,并且打算再次使用它。该计划正在增加我们商店的客流量,特别是新客户的数量不成比例给我们特别的鼓励,这些客户的平均年龄也比典型的Kohl客户还年轻。

虽然退货计划是对亚马逊客户的一项宝贵服务,但投资者不应将其与Kohl's的更高盈利能力混为一谈。

尽管第三季度客户流量确实有所改善,帮助使科尔的可比商店销售额增长了0.4%,但该公司打折了商品(包括作为其亚马逊计划的一部分;该公司提供了25%的优惠券,并附有退货),这挤压了其毛利率从37%增至36.3%。该公司还提高了许多项目的销售,一般和管理(SG&A)成本,包括商店支出,市场营销和技术。首席财务官吉尔·蒂姆(Jill Timm)在财报电话会议上指出,亚马逊计划是增加该季度支出的一个因素,尽管她没有提供具体数字。

较低的毛利润率和较高的支出使科尔的利润显着下降。事实上,管理层将其2019财年的稀释后每股收益指导从5.15美元至5.45美元大幅降低到4.75美元至4.95美元的范围。我怀疑管理层可以推动足够的流量来增加销售额,以抵消足以吸引这些客户进入商店所需的更高成本。尽管首席执行官在财报电话会议上指出,亚马逊计划是管理层增加流量的计划的一部分,但该公司也在打折商品,这可能很难停止。因此,尽管购物者可以享受便利的退货流程,但投资者应保持警惕。

这是本季度的主要数据。

公制

2018年第三季度

2019年第三季度

变化(同比)

可比的销售

2.5%

0.4%

(2.1个百分点)

总收入

$ 4,628

$ 4,625

(0.1%)

销售,一般和管理费用

$ 1,375

$ 1,419

3.2%

净收入*

$ 161

$ 116

(28%)

每股摊薄收益*

$ 0.98

$ 0.74

(24.5%)

数据来源:KOHL'S。同比=年同比。百万美元(每股收益除外)。*对于净收入和摊薄后的每股收益,2019年期间增加了减值/商店关闭成本并减去了债务清算的收益。在2018年期间,债务偿还的损失有所增加。

数字背后

Kohl's预计第三季度的销售额可比增长。在积极方面,顾客被商店吸引了,交易数量增加了,与今年上半年的趋势相反。但是,客户花费较少。因此,客户不一定会吸引Kohl的商品。相反,他们喜欢促销活动。

SG&A的增长主要是由于“商店支出”增加了4,300万美元。管理层没有提供细目分类,但将部分成本归因于亚马逊计划,以及较高的工资,品牌发布成本和租金增加,尽管最后一项主要是由于租赁会计的变更。为了赢得客户,管理层还增加了600万美元的营销支出。

当然,该公司希望这些支出能够带来更高的销售额。迄今为止,与亚马逊的合作始于4月并于7月扩展,到目前为止,对销售的影响微乎其微。尽管加斯(Gas)乐观地认为该计划将在第四季度开始获利,但投资者仍需要对科尔的持续增长和回头客流量产生信心。

一家价格适中的百货公司,以其商品,优惠券吸引了顾客,并且通过与亚马逊的合作,增加了便利性。管理层在最近一个季度表示,公司的三个主要民族品牌-耐克(Nike),Under Armour和阿迪达斯(adidas)-吸引了客户。问题在于,随着公司越来越多地向利润较低的民族品牌的货架上投放超过专有品牌的商品-专有品牌仅按Kohl's的合同销售,从2016年销售额的46%增至2018年的39%-这将使Kohl的产品与众不同足以获得收益购物者超过竞争对手?

艰难的第四季度

短期内,管理层预计盈利能力不会提高。在CEO谈到亚马逊计划对商店流量的积极影响时,管理层降低了年度收益指导,并表示:“我们预计促销活动的环境将持续到整个年度末。对于顶线,我们现在预计零售销售同比下降1.5%至1%,这意味着第四季度可比销售额持平至1%。”

关于继续花更多的钱来获得市场份额和打折商品以保持竞争力的说法,应该让投资者停下来并采取谨慎的态度,直到管理层证明其亚马逊计划和其他合作伙伴关系可以充分促进销售以增加利润。

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